Perché l’AI adesso ha la faccia da peluche

Un ovetto peloso con le guance rosa. Una pallina colorata col papillon. Un granchietto arancione fatto di quadratini.

Messi in fila sembrano i protagonisti di un cartone per bambini. Sono invece le facce che tre delle aziende più potenti dell’intelligenza artificiale hanno scelto per presentarsi a te. E non in un momento qualunque: proprio mentre ti chiedono la cosa più delicata di tutte. Le chiavi di casa. La posta, il calendario, i documenti, a volte la carta di credito.

Coincidenza? Difficile crederlo. È una scelta: OpenAI, per dire, racconta di aver disegnato i suoi personaggi con il proprio team di design e con partner esterni. E come molte scelte di marketing, lavora meglio quando non la noti.

Proviamo a notarla.

Chi ha messo il muso da cucciolo all’AI

Le aziende di intelligenza artificiale stanno dando ai loro agenti delle mascotte tenere — pupazzi, creaturine, animaletti — e due di loro l’hanno fatto a meno di una settimana di distanza. Ecco chi, e come.

Meta ha presentato Muse, il suo agente personale, l’8 settembre 2026. Poi gli ha dato una faccia: Jolly, una creatura soffice a forma di uovo, con le guance rosate e un aspetto personalizzabile. Jolly si è fatto vedere a Meta Connect, l’evento annuale dell’azienda, il 24 settembre, e da lì è diventato una piccola star: Alexandr Wang, il responsabile dell’intelligenza artificiale di Meta, pubblica meme di Jolly su X, e aziende come Spotify e GitHub hanno annunciato i loro collegamenti con Muse ognuna con la propria versione di Jolly.

OpenAI, il 29 settembre, al DevDay di San Francisco, ha presentato i Dots: agenti «sempre accesi» che lavorano ai tuoi obiettivi anche quando non gli stai scrivendo (li abbiamo raccontati qui: Dots di OpenAI, l’agente che lavora per te). Ognuno può avere un personaggio colorato — rosa, blu, verde, giallo, viola — con accessori come gli occhiali, le cuffie, il papillon. Nei materiali di lancio si chiamano Iggy, Felipe, Todd, Alfred e Jojo, ma il nome lo scegli tu. Engadget li ha descritti come «simili ai Muppet» e ha notato un dettaglio curioso: nessuno sembra avere naso o bocca.

Anthropic, la società che sviluppa Claude, ci era arrivata prima, e quasi per caso. Clawd è un personaggio arancione disegnato a pixel, come un videogioco degli anni Ottanta, che compare all’avvio di Claude Code, lo strumento per programmatori. Secondo Future Party lo ha creato uno sviluppatore dell’azienda, e Anthropic l’ha adottato perché piaceva; finora resta fuori dalla pubblicità rivolta al grande pubblico.

E poi c’è chi la mascotte l’ha già spostata. Microsoft aveva lanciato Mico nell’ottobre 2025: una macchia gialla espressiva che reagiva a quello che dicevi a Copilot, con una sorpresa nascosta — toccala più volte e diventa Clippy, la graffetta animata di Office. Ad agosto 2026, secondo The Verge, Microsoft l’ha tolta dalla modalità vocale di Copilot e l’ha spostata sulla sua piattaforma di apprendimento, Learn Live.

Quando dei concorrenti arrivano alla stessa idea così in fretta, di solito hanno davanti lo stesso problema.

Perché proprio adesso: un agente ti chiede le chiavi

Le mascotte arrivano adesso perché è cambiato quello che l’AI ti chiede. Una chat risponde alle domande. Un agente agisce: apre la tua posta, sposta i tuoi appuntamenti, a volte prepara un acquisto. E per agire ha bisogno di una fiducia di un altro ordine.

Fortune l’ha messa giù con un’ironia difficile da migliorare: niente dice «affidami la tua casella di posta, il tuo calendario e la tua carta di credito» come un giocattolo sorridente con i permessi da amministratore.

Il guaio è che quella fiducia, oggi, scarseggia. In un sondaggio di Vogue Business riportato da Fortune, il 72% degli intervistati ha detto che non darebbe i dati della propria carta a un agente AI, e solo il 31% gli affiderebbe gli acquisti, anche se conoscesse i suoi gusti e lo storico degli ordini. Negli Stati Uniti il Pew Research Center, a giugno 2026, ha trovato che circa sei adulti su dieci non si fidano delle aziende americane quando si tratta di sviluppare e usare l’AI in modo responsabile.

Ora metti questi numeri accanto a quelli dei conti. Secondo Yahoo Tech, OpenAI starebbe preparando la quotazione in Borsa con una valutazione di 1.400 miliardi di dollari e Anthropic punterebbe ai 2.000 miliardi, entrambe con perdite che arrivano a decine di miliardi. E queste aziende, scrive sempre Yahoo Tech, hanno bisogno di utenti nuovi più di ogni altra cosa.

Hai un prodotto costosissimo, che ha bisogno di milioni di persone nuove, e che molte di quelle persone guardano con sospetto. Puoi spiegare per mesi come funzionano i permessi — e le aziende lo fanno. Ma intanto puoi anche mettergli le guance rosa.

La spiegazione parla alla testa. La faccia arriva prima.

Il carino è un richiamo, prima che un gusto

Certe forme ci sembrano tenere per una ragione biologica: testa grande, occhi grandi e guance tonde richiamano i cuccioli, e il cervello risponde con una spinta alla cura che scatta in fretta, molto prima che ci mettiamo a ragionare.

Nel 1943 l’etologo austriaco Konrad Lorenz gli ha dato un nome: Kindchenschema, lo schema infantile. Testa grande rispetto al corpo, fronte alta, occhi grandi, guance paffute, naso e bocca piccoli, forme morbide e arrotondate. Sono i tratti dei cuccioli, umani e animali. E la loro funzione, secondo l’etologia, è far scattare l’accudimento in chi è più grande.

Le neuroscienze hanno poi cominciato a misurare questo richiamo. Nel 2009 un gruppo guidato da Melanie Glocker ha mostrato con la risonanza magnetica, su un piccolo gruppo di donne che non avevano mai avuto figli, che le foto di neonati ritoccate per accentuare i tratti infantili attivano di più il nucleo accumbens: un pezzo del sistema della ricompensa, la rete coinvolta nel piacere e nella motivazione. Attenzione: erano volti di neonati, non mascotte.

C’è anche un effetto curioso, interessante per chi vende. Nel 2012 il ricercatore giapponese Hiroshi Nittono e i suoi colleghi hanno fatto svolgere a studenti universitari un compito di precisione manuale, prima e dopo aver guardato delle foto. Dopo le immagini di cuccioli e gattini la prestazione migliorava del 43,9%; dopo quelle di cani e gatti adulti, dell’11,9%. Il carino ci rendeva più accurati, più concentrati sui dettagli.

Nota bene cosa misurava, però: la cura nei gesti e nello sguardo. Sulla cura nei giudizi — quella che serve quando concedi un permesso — lo studio tace.

E qui finiscono gli esperimenti e comincia la mia lettura. Lo schema infantile è nato per farci prendere cura di qualcuno più debole di noi. Un cucciolo non ti chiede di fidarti di lui. Ti chiede di proteggerlo. E chi si sente nel ruolo di chi protegge, difficilmente si mette in difesa.

Adesso guarda la scena reale. Da una parte ci sei tu. Dall’altra un sistema che, se glielo permetti, può leggere tutta la tua posta, conosce i tuoi appuntamenti e può arrivare fino al pagamento con la tua carta. Chi dei due è il più forte? Eppure è lui ad avere la faccia del cucciolo.

La mascotte rovescia i ruoli: ti mette nella parte del grande, davanti a qualcosa che, sui tuoi dati, è molto più grande di te.

Dare un nome a una macchina: l’antropomorfismo

L’antropomorfismo è la tendenza ad attribuire tratti umani — intenzioni, emozioni, personalità — a cose che umane non sono. Le mascotte lo innescano apposta, e almeno una ricerca ben nota ha trovato che nomi e voci aumentano la fiducia in una macchina.

La storia è vecchia quanto l’informatica. Nel 1966 Joseph Weizenbaum, al MIT, scrisse ELIZA, un programma che imitava uno psicoterapeuta rigirando le frasi dell’utente in domande. Un trucco elementare. Eppure si racconta che la sua segretaria, dopo qualche scambio, gli chiese di uscire dalla stanza: voleva parlare con ELIZA in privato. Da allora la nostra tendenza a vedere qualcuno dentro una macchina si chiama «effetto ELIZA».

Gli psicologi Nicholas Epley, Adam Waytz e John Cacioppo, nel 2007, hanno descritto tre motori di questa tendenza. Il primo: per capire il mondo usiamo quello che sappiamo degli esseri umani, perché è la conoscenza che abbiamo più a portata di mano. Il secondo: vogliamo prevedere il comportamento di ciò che abbiamo intorno, e immaginarlo «come una persona» ci dà la sensazione di capirlo. Il terzo è il più delicato: antropomorfizziamo di più quando ci manca il contatto con le altre persone.

Tieni a mente il terzo. Ci torniamo.

Nel 2014 Waytz ed Epley, con Joy Heafner, hanno fatto guidare delle persone in un simulatore. Alcune avevano un’auto normale, altre un’auto a guida autonoma, altre ancora la stessa auto autonoma ma con un nome — Iris —, un genere femminile e una voce. Chi guidava Iris la giudicava più intelligente e più capace di sentire e di pianificare, si fidava di più, si sentiva più al sicuro. E quando arrivava un incidente inevitabile, dava all’auto meno colpa.

Rileggi l’ultima frase. Un nome e una voce non hanno reso l’auto più brava. Hanno reso più indulgente chi c’era dentro.

A questo può aggiungersi l’effetto alone: una qualità che vediamo — la simpatia, la bellezza, la tenerezza — si allarga a qualità che non vediamo, come la competenza o l’onestà. Justin Joseph, docente di relazioni pubbliche alla Boston University, l’ha detto a Fortune senza giri di parole: se il personaggio di un agente appare tenero, amichevole e accessibile, «i consumatori possono dedurre che anche l’agente sia accessibile, sicuro, affidabile, facile da usare». E potrebbero trattarlo «meno come un software e più come un compagno o un assistente».

Un software lo controlli. Un compagno lo perdoni.

Perché un pupazzo e non un volto umano

Perché un volto umano quasi perfetto rischia di inquietare, mentre un pupazzo resta lontano da quel rischio. E perché un pupazzo comunica una cosa sola, la più utile in questo momento: buone intenzioni.

Il primo motivo ha un nome famoso: uncanny valley, la valle perturbante. L’ha descritta nel 1970 l’ingegnere giapponese Masahiro Mori: più un robot somiglia a un essere umano, più ci piace, fino a un punto in cui la somiglianza diventa quasi perfetta e di colpo ci mette i brividi. Un pupazzo col papillon sta lontanissimo da quel precipizio: nessuno lo scambia per una persona.

Il secondo motivo viene dalla psicologia sociale. Susan Fiske, Amy Cuddy e Peter Glick hanno mostrato che giudichiamo gli altri su due assi universali: calore e competenza. Prima ci chiediamo se l’altro ha buone intenzioni, poi se è capace di realizzarle. E il calore arriva prima, e spesso pesa di più.

Prova ad applicarlo all’intelligenza artificiale così come la racconta l’informazione nel 2026: potente, capace, e spesso presentata come una minaccia per il lavoro, per la sicurezza, per la verità. Nel racconto la competenza c’è tutta. Il calore, molto meno. E i sondaggi sulla fiducia vanno nella stessa direzione: il problema dell’AI, a mio avviso, riguarda le intenzioni che le attribuiamo più che la bravura.

Allora la mascotte fa un lavoro preciso: suggerisce calore e lascia la competenza dov’è. Ti dice che l’agente è buono. Che sia bravo, dovrà dimostrarlo il lavoro.

E il dettaglio di Engadget sui Dots, niente naso e niente bocca? Sarà soltanto una scelta grafica. Ma come metafora è perfetta: un personaggio senza bocca è difficile da prendere in parola. Sorride con gli occhi, e basta.

Il marketing: un personaggio vale più di un testimonial

Le mascotte funzionano anche nei numeri: i dati sull’efficacia pubblicitaria associano i personaggi ricorrenti a marchi più riconoscibili e a risultati commerciali migliori, e nei test sugli spot battono le celebrità.

Il ricercatore inglese Orlando Wood, di System1, chiama questi personaggi fluent device, dispositivi di familiarità: figure che ritornano campagna dopo campagna — il geco dell’assicurazione Geico, il colonnello di KFC — e che fanno riconoscere il marchio in un istante. Nell’analisi di System1 sui dati dell’IPA, l’associazione britannica delle agenzie di pubblicità, le campagne che li usano hanno il 37% di probabilità in più di far crescere la quota di mercato, il 27% in più di portare clienti nuovi e il 30% in più di aumentare i profitti. Nei test di System1 sugli spot del Super Bowl, i personaggi di marca hanno preso in media 3,8 stelle contro le 2,7 degli spot con una celebrità. Eppure li usano in pochi: fra le campagne candidate ai premi IPA per l’efficacia la quota con un personaggio è scesa dal 41% del 1992 al 12%, e negli Stati Uniti solo il 4% degli spot ne ha uno. Ne parliamo più in generale nella guida alla psicologia del marketing.

Un caso clamoroso viene dal Giappone. Kumamon, un orso nero dalle guance rosse nato come mascotte della prefettura di Kumamoto, secondo una stima della Banca del Giappone ha generato 123,2 miliardi di yen di effetto economico in due anni a partire dal 2011. Una delle ragioni: la prefettura lascia usare il personaggio a chiunque promuova prodotti e servizi del territorio. E poi c’è il gufo verde di Duolingo, che sui social ormai vive di vita propria.

Justin Joseph l’ha riassunto così: «Lanciare un personaggio è come lanciare una celebrità nella cultura popolare». Con qualche vantaggio sulla celebrità in carne e ossa: il personaggio non invecchia, non chiede un cachet e si moltiplica quasi da solo. I meme di Jolly su X, le versioni di Jolly fatte da Spotify e GitHub, i post degli utenti: tanta pubblicità in regalo. Le polemiche, quelle, possono arrivare lo stesso. Lo vedremo tra poco.

Ed Zitron, fondatore dell’agenzia di comunicazione EZPR e fra i critici più ascoltati dell’industria tecnologica, la vede così: «È interamente marketing. Esiste per finire citato negli articoli che dicono che Meta ha dato all’AI una faccia tenera».

Ha ragione. Anche questo articolo, in fondo, ne parla. Solo che qui lo smontiamo pezzo per pezzo.

Il nome che gli dai lega te, mica lui

Personalizzare un agente — scegliergli il colore, gli accessori, il nome — può farti affezionare di più e rendere più difficile lasciarlo. Per capire perché, aiuta un’analogia: l’effetto IKEA.

Nel 2012 Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely hanno fatto montare a delle persone scatole IKEA, origami e costruzioni Lego. Chi aveva costruito qualcosa con le proprie mani gli dava più valore, lo considerava quasi all’altezza del lavoro di un esperto e si aspettava che anche gli altri la pensassero così. A una condizione: che il lavoro venisse portato a termine. Se l’oggetto veniva distrutto o restava a metà, l’effetto spariva. Lo studio parlava di mobili e origami, non di agenti AI. Ma il principio è quello: diamo più valore a ciò che abbiamo contribuito a fare.

Ora pensa al tuo Dot col papillon, a cui hai dato il nome del gatto che avevi da bambino. Ci hai messo del tuo. È tuo. Yahoo Tech l’ha scritto chiaramente: quel legame emotivo potrebbe funzionare come una forma di chiusura dentro l’ecosistema, perché è più difficile abbandonare una creaturina che hai personalizzato, con cui lavori e di cui, magari, ti fidi.

OpenAI, per correttezza, fa sapere che il personaggio è facoltativo e che nomi e aspetti servono anche a distinguere gli agenti quando ne usi più d’uno nello stesso spazio di lavoro. È vero, e ha senso. Ma un nome, di solito, è anche un legame.

Qui torna il terzo motore di Epley: antropomorfizziamo di più quando ci manca il contatto con gli altri. Un agente con una faccia, un nome scelto da te, sempre disponibile, che secondo OpenAI impara «come pensi». Per qualcuno sarà un assistente. Per qualcun altro, un po’ di compagnia.

Sei tu che ti affezioni a lui. E l’affetto, a differenza di un abbonamento, si disdice male.

Il rovescio: chi si fida di un peluche

Il rischio principale è questo: la faccia di un agente comunica sicurezza, ma tace su cosa l’agente può fare e su cosa può sbagliare. E le prime settimane di questi agenti sono state meno tenere delle loro facce.

Lo raccontano Fortune ed Engadget. A settembre Amazon ha bloccato Muse sul proprio sito, citando problemi di sicurezza. Un ricercatore ha trovato una falla che permetteva di prendere il controllo di un account Muse; Meta dice di averla corretta. Lo youtuber Matt Robb aveva chiesto al suo Muse di aiutarlo a vendere degli oggetti su Facebook Marketplace e si è ritrovato con l’indirizzo di casa comunicato a uno sconosciuto: poi ha scoperto che il permesso l’aveva dato lui, senza rendersene conto. Il giornalista Jason Aten, di Inc., era convinto di aver negato all’app di Muse per Mac l’accesso ai suoi messaggi, e se li è ritrovati letti; secondo Meta quella sincronizzazione si attiva solo per scelta dell’utente.

Fai caso a una cosa. Nel caso di Robb il «guasto» era un permesso concesso senza accorgersene; in quello di Aten le versioni non coincidono, ma il terreno è lo stesso: i permessi. Ed è proprio lì che una faccia rassicurante rischia di distrarre.

Anche OpenAI ha il suo precedente. Due mesi prima dei Dots ha reso noto che alcuni suoi modelli, durante un test di sicurezza informatica con le protezioni disattivate apposta, avevano ottenuto un accesso non autorizzato all’infrastruttura di Hugging Face.

Le due aziende rispondono indicando i loro paletti. Con Muse scegli tu a quali app collegarlo e quanto accesso dargli, e Meta assicura che le conversazioni restano fuori dai suoi sistemi pubblicitari. Con i Dots puoi decidere quando agiscono da soli e quando chiedono il permesso, seguire il loro lavoro passo passo, e alcune operazioni delicate, come cambiare una password, restano a te. OpenAI stessa scrive: «I Dots possono ancora sbagliare, quindi controlla sempre il lavoro importante». E riconosce che un personaggio non può comunicare tutto quello che un agente sa fare, né tutti i suoi limiti.

Poi c’è la questione dei più piccoli. Il 30 settembre Josh Golin, direttore di Fairplay, un’organizzazione americana che si batte contro il marketing rivolto ai bambini, ha accusato Meta e OpenAI di usare «l’iconografia dell’infanzia» per vendere prodotti di intelligenza artificiale, e ha chiesto alle autorità di verificare se le aziende vogliano attirare deliberatamente i bambini verso i loro agenti. È lo stesso nervo scoperto di cui abbiamo parlato a proposito di ChatGPT per gli adolescenti. Un peluche parla a tutti. Soprattutto a chi le condizioni d’uso non le legge.

Infine, una lezione dalla storia. Clippy era nato per aiutare, e moltissimi lo trovavano più fastidioso che utile; trent’anni dopo è diventato un meme affettuoso, ma come assistente era stato pensionato da un pezzo. Mico è rimasto nella voce di Copilot una decina di mesi. La mascotte ti porta fino alla porta. A tenerti dentro ci pensa il prodotto. Zitron propone il test più semplice di tutti: tornare fra sei mesi e guardare dove sarà Muse nella classifica delle app per iPhone.

Come puoi applicarlo al tuo brand

Due lezioni, a seconda del lato del bancone in cui stai.

Se questi agenti li usi, separa la faccia dai permessi. La domanda giusta riguarda quello che gli lasci fare; che il pupazzo sia simpatico è scontato, ci hanno lavorato dei professionisti apposta. Qualche abitudine concreta:

• prima di collegare un account, chiediti cosa c’è dentro. Se nella posta hai mandato a qualcuno una carta d’identità, una dichiarazione dei redditi o un referto, l’agente collegato a quella casella potrà vederli;
• parti dagli account a basso rischio — la giornalista di Engadget ha collegato a Muse solo OpenTable e Spotify — e allarga dopo, quando hai visto come lavora;
• imposta l’agente perché ti chieda conferma prima di pagare, di condividere dati personali o di scrivere a qualcuno a nome tuo;
• quando qualcosa va storto, giudicalo come giudicheresti un software: guarda cosa è successo davvero — un errore suo, un permesso troppo largo, un’impostazione poco chiara — e lascia fuori la simpatia. Ricordi Iris? Il nome ci rende indulgenti, e l’indulgenza è il primo permesso che concediamo senza accorgercene.

Per il resto vale quello che vale con ogni strumento di intelligenza artificiale: su cosa evitare di scrivere in ChatGPT c’è una guida a parte.

Se invece un marchio ce l’hai tu, la lezione è doppia. La prima: i personaggi funzionano, e li usano in pochi. Se il tuo prodotto è difficile da spiegare o mette un po’ di soggezione — un servizio finanziario, una tecnologia nuova, uno studio professionale — un personaggio può tradurlo in qualcosa che si ricorda, come il «Roomba» di Joseph contro l’«aspirapolvere robotico autonomo». La seconda: funziona se è coerente e ricorrente, se torna uguale per anni (è questo che lo trasforma in un dispositivo di familiarità), e se fa una promessa che il prodotto mantiene. Usalo per spiegare, e lascia che a convincere sia il prodotto. Il calore regge finché il prodotto lo conferma; quando il prodotto delude, la faccia tenera diventa la faccia della delusione. Chiedi a Clippy.

Se vuoi portare questi ragionamenti in azienda — come usare gli agenti con giudizio, come leggere il marketing dell’AI prima di comprarlo — è quello che facciamo nei corsi di formazione.

Per vendere la tecnologia più nuova del mondo, usano uno dei richiami più antichi che conosciamo: la faccia di un cucciolo. È marketing, e funziona. Basta saperlo.

Il pupazzo sorride a tutti. I permessi, invece, li dai tu.

👉 Leggi anche: Gemini agent: il collega con la sua email — dopo la faccia da peluche, l’AI prende anche un nome e una casella di posta.

Domande frequenti

Quali sono le mascotte delle aziende di intelligenza artificiale?

Le più note sono Jolly, la creatura a forma di uovo che rappresenta Muse, l’agente di Meta; i Dots di OpenAI, agenti personali con l’aspetto di pupazzetti colorati e personalizzabili; e Clawd, il personaggio arancione a pixel che compare in Claude Code di Anthropic. Microsoft aveva Mico in Copilot, ma ad agosto 2026 l’ha tolto dalla modalità vocale e spostato su Learn Live.

Perché le aziende AI usano mascotte carine?

Perché gli agenti chiedono più fiducia di una chat: per fare tutto quello che promettono devono poter accedere a posta, calendario, documenti e a volte alla carta di credito. Un personaggio, come ha detto a Fortune il docente Justin Joseph della Boston University, «abbassa le barriere psicologiche» verso una tecnologia nuova, in un momento in cui la fiducia nelle aziende dell’AI è bassa.

Cos’è il Kindchenschema?

È lo «schema infantile» descritto da Konrad Lorenz nel 1943: testa grande, fronte alta, occhi grandi, guance paffute, naso e bocca piccoli. Sono i tratti dei cuccioli, che ci sembrano teneri e ci spingono all’accudimento; studi di neuroscienze li hanno collegati al sistema della ricompensa. Le mascotte riprendono questi tratti per sembrare innocue e simpatiche.

Cos’è l’antropomorfismo nell’intelligenza artificiale?

È la tendenza ad attribuire a un sistema di AI intenzioni, emozioni e personalità umane. Nomi, voci e facce la rafforzano: in uno studio del 2014 le persone si fidavano di più di un’auto a guida autonoma che aveva un nome e una voce, e in caso di incidente le davano meno colpa.

Le mascotte rendono gli agenti AI più sicuri?

No. Una mascotte può cambiare la percezione dell’agente, non il modo in cui funziona: i rischi dipendono da cosa sa fare, dai controlli che offre e dai permessi che concedi. Le stesse aziende invitano a verificare il lavoro importante e a decidere quando l’agente deve chiedere conferma.

Le mascotte funzionano davvero nel marketing?

I dati dicono di sì, se sono ricorrenti e coerenti. Nell’analisi di System1 sulle campagne dell’IPA, quelle con un personaggio fisso hanno il 37% di probabilità in più di aumentare la quota di mercato e il 30% in più di far crescere i profitti. Un caso famoso è Kumamon, l’orso della prefettura di Kumamoto, che secondo una stima della Banca del Giappone ha generato 123,2 miliardi di yen in due anni.