Oggi una recensione da cinque stelle si scrive in due secondi. La chiedi a un chatbot e arriva: «Serata splendida, personale gentilissimo, i tortelli migliori della zona. Torneremo presto!». Ne chiedi altre dieci, e arrivano dieci clienti entusiasti, ognuno con il suo stile.
Un testo convincente, da solo, dice poco su chi lo firma.
Ieri, 19 ottobre, l’Antitrust ha pubblicato le linee guida definitive sulle recensioni online. Sono otto pagine. Le ho lette tutte, e quello che mi ha colpito è dove mettono la fiducia: oltre che nel testo, in quello che gli sta intorno. Uno scontrino. Un numero di prenotazione. Un link arrivato all’email di chi ha davvero comprato.
L’intelligenza artificiale, nel documento, compare una volta sola. Eppure, a leggerlo oggi, sembra scritto per un mondo in cui un testo convincente lo produce chiunque.
In breve
Con la delibera 32067 del 13 ottobre, pubblicata ieri nel suo Bollettino, l’Antitrust ha fissato le linee guida sulle recensioni online previste dalla legge sulle piccole e medie imprese del 2026. Nascono per ristoranti, alberghi e turismo, ma l’Autorità le considera un riferimento valido, in linea di principio, per ogni settore. Raccomandano di spiegare come raccogli e verifichi le recensioni, di mandare gli inviti a tutti i clienti senza selezioni se li mandi per email, di rendere riconoscibili quelle incentivate, e mettono fra le manipolazioni da evitare i trucchi classici: nascondere le negative, preparare recensioni positive già scritte. Una recensione con la prova di un documento fiscale si presume autentica. I controlli automatici, anche con l’intelligenza artificiale, possono segnalare un sospetto; secondo le linee guida, davanti a un’anomalia dovrebbe partire una verifica rapida, al posto della cancellazione automatica.
Cosa ha pubblicato l’Antitrust
Il documento si chiama, per intero, «Linee guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online». Un titolo che sembra fatto apposta per farsi saltare. Dentro, però, ci sono indicazioni molto concrete.
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, cioè l’Antitrust, le ha approvate con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026 e le ha pubblicate nel Bollettino n. 40 del 19 ottobre, con un comunicato uscito lo stesso giorno. Prima di chiudere il testo ha sentito l’Agcom, il Garante per la protezione dei dati personali, il ministero delle Imprese e del made in Italy e il ministero del Turismo. A fine giugno aveva messo in consultazione una bozza; le osservazioni si potevano mandare fino a metà luglio.
Le linee guida danno attuazione alla legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese, in vigore dal 7 aprile. Quella legge vuole contrastare le recensioni illecite su ristorazione e turismo: alberghi e strutture ricettive, terme, qualunque attrazione turistica in Italia. E affidava proprio all’Antitrust il compito di spiegare alle imprese come mettere in pratica le nuove regole.
Il passaggio che allarga tutto sta al paragrafo 10. Le linee guida valgono per i settori della legge, «ma anche in linea di principio in ogni altro ambito merceologico». Tradotto: se vendi scarpe online, gestisci una palestra o uno studio professionale e mostri le recensioni dei clienti, le linee guida si propongono, «in linea di principio», come riferimento anche per te. E vale per chiunque si rivolga al mercato italiano, ovunque abbia sede.
Secondo iGizmo, le linee guida non introducono nuove sanzioni: orientano la vigilanza. Il paragrafo 33 lo dice a modo suo, spiegando che questi principi «orientano l’attività dell’Autorità» quando valuta come vengono pubblicate e moderate le recensioni. E il paragrafo 34 precisa che le misure indicate sono esempi: ogni attività può adottarne altre, purché adatte a garantire recensioni autentiche.
È il criterio che orienterà le valutazioni dell’Antitrust. Conviene conoscerlo prima.
La regola di fondo: conta chi c’era
Una recensione, dice la legge, è lecita solo se la scrive chi ha usato davvero, e di persona, il servizio. Nei settori della legge deve arrivare entro trenta giorni, che si contano da quando l’esperienza è finita: per un albergo, fa notare iGizmo, dal giorno del check-out. Dopo due anni dalla pubblicazione smette di essere considerata lecita, perché non è più attuale. E le nuove regole lasciano stare le recensioni che erano già online al 7 aprile.
Poi c’è la frase che sposta il baricentro. Una recensione accompagnata dalla prova che è stato emesso un documento fiscale «si presume autentica, salva prova contraria». Lo scontrino, insomma, diventa la cosa più vicina a un certificato di esperienza.
Le linee guida indicano anche altri modi per arrivarci: l’estratto conto della carta, il numero d’ordine o di prenotazione, un link per recensire mandato all’email usata per l’acquisto solo quando l’ordine è completato, la recensione raccolta solo nell’area riservata del cliente, nella sezione degli ordini o delle prenotazioni concluse, oppure canali dedicati di cui l’attività garantisce l’autenticità, per esempio con un QR code o un codice usa e getta (quello che in gergo si chiama OTP). Sono esempi, da scegliere in proporzione alla natura e alle dimensioni della tua attività.
Perché tanta attenzione? Per il peso che le recensioni hanno. Secondo una ricerca del ministero delle Imprese citata da Il Post e da Open, condizionano l’82% delle prenotazioni di alloggi e il 70% delle scelte di locali e ristoranti. Quando una cosa decide così tanto, prima o poi qualcuno prova a fabbricarla.
Le parole costano zero. Lo scontrino costa una cena.
Qui sta il motivo per cui ne parlo in una rubrica sull’intelligenza artificiale.
Le linee guida non nominano mai le recensioni scritte con l’AI. La parola ChatGPT non c’è, l’espressione «testo generato» nemmeno. L’intelligenza artificiale compare una sola volta, al paragrafo 28, e come strumento di controllo: le grandi piattaforme, scrive l’Autorità, possono ricorrere a «sistemi di intelligenza artificiale e successivamente» a una «revisione umana dei contenuti».
Eppure guarda com’è costruito il documento. Delle tre famiglie di controlli che propone, la prima riguarda l’acquisto. Lì la domanda è se dietro ci sia una cena pagata, una camera prenotata, un ordine consegnato.
È la mia lettura, e la dico come tale: in un mondo dove una macchina scrive una recensione credibile in due secondi, la prova più solida è un fatto, più che una frase. Una frase si imita in un attimo. Un acquisto lascia tracce che si possono controllare. Anche quelle tracce si possono falsificare, e l’Autorità lo sa: al paragrafo 20 include fra i possibili strumenti di controllo il rilevamento di «segnali di anomalia, anche relativi alla documentazione prodotta a supporto della recensione». La mia ipotesi è che controllare anche queste tracce renda meno semplice fabbricare recensioni credibili in serie.
Negli Stati Uniti hanno scelto una strada più esplicita. Nell’agosto 2024 la Federal Trade Commission, l’autorità americana per la tutela dei consumatori, ha annunciato una regola che vieta le recensioni false, comprese quelle generate con l’intelligenza artificiale, come riportano gli studi legali Sidley e Hunton. Le linee guida italiane fanno un’altra cosa: l’uso dell’AI per scrivere il testo non lo disciplinano espressamente, e indicano strumenti per verificare che chi recensisce abbia vissuto davvero l’esperienza. Per chi pensava di riempire una scheda di commenti scritti a macchina, il risultato si somiglia: nei settori della legge una recensione è lecita solo se la rilascia chi ha usato davvero, e di persona, il servizio; ovunque, inviare o far inviare recensioni false per promuovere un prodotto è una pratica che il Codice del consumo considera «in ogni caso ingannevole».
C’è un secondo motivo per non appoggiarsi al solo testo, e lo prendo in prestito da un altro campo. Ne ho parlato a proposito di SynthID, il rilevatore di Google che cerca una filigrana invisibile in immagini, video e audio: se la trova, hai una conferma; se non la trova, la provenienza resta aperta. Il sì è una prova, il no è un dubbio. Per le recensioni scritte è solo un’analogia, ma rende l’idea: un controllo che non trova il segno di una macchina non dimostra che dietro ci sia una persona. E in una recensione di tre righe, aggiungo io, gli indizi per decidere sono pochi.
Le macchine segnalano, la verifica decide
La terza famiglia di controlli è quella che riguarda più da vicino l’AI. Le linee guida parlano di «strumenti automatizzati» che cercano segnali di anomalia, e ne danno tre esempi: molte recensioni in poco tempo dallo stesso indirizzo IP, cioè il numero che identifica una connessione a internet; «pattern linguistici ripetitivi», frasi e giri di parole che tornano uguali; profili che non sembrano appartenere a consumatori reali.
Fin qui sembra una lista per tecnici. La frase che conta arriva subito dopo, al paragrafo 22.
L’Autorità chiama questi strumenti per quello che sono: sistemi che stimano un «rischio» di non autenticità. Una probabilità, più che una sentenza. Per questo, quando trovano un’anomalia, «il sistema non dovrebbe automaticamente cancellare la recensione»: l’anomalia dovrebbe far partire una verifica in più, in tempi rapidi, sospendendo intanto la pubblicazione se serve, anche chiedendo all’autore elementi che dimostrino la sua esperienza.
Per le grandi piattaforme, quelle più esposte alle frodi e con più mezzi, il paragrafo 28 indica fra le possibilità proprio questa sequenza: sistemi di intelligenza artificiale, e dopo una revisione umana dei contenuti. È una possibilità, e riguarda loro. A me ricorda, come analogia personale, il principio che il decreto italiano sull’AI ha messo nelle decisioni sul lavoro: l’ultima parola a una persona. Le regole sono diverse, e il campo pure. L’idea di fondo si somiglia: la macchina segnala, e la decisione passa da un controllo in più.
Due dettagli completano il quadro. Questi controlli vanno fatti rispettando il GDPR, il regolamento europeo sulla privacy, raccogliendo solo i dati che servono e tenendoli solo per il tempo necessario. E le linee guida raccomandano di tenere traccia di ogni passaggio: da dove arriva la recensione, quali verifiche ha passato, quali segnali di rischio sono emersi, quale decisione è stata presa fra pubblicarla, rifiutarla o toglierla, come è stato gestito l’eventuale reclamo.
Il che vuol dire una cosa semplice per chi sta pensando di mettere un filtro automatico alle recensioni del proprio sito. Il filtro può essere sofisticato quanto vuoi. Le linee guida raccomandano che verifiche e decisioni restino ricostruibili.
Il sospetto lo può alzare una macchina. Davanti a un’anomalia, le linee guida raccomandano una verifica rapida, sospendendo intanto la pubblicazione se serve.
Le mosse che diventano manipolazione
Le recensioni sono la forma più pura di quella che in psicologia si chiama riprova sociale: nell’incertezza guardiamo cosa fanno gli altri, e ci fidiamo. Nella guida alla persuasione l’uso onesto l’avevo riassunto così: mostra testimonianze e risultati veri di persone reali. Le linee guida dell’Antitrust, al paragrafo 25, fanno l’elenco dell’uso disonesto.
Eccolo, quasi parola per parola:
- rimuovere o nascondere le recensioni negative;
- scoraggiare chi vuole pubblicare un giudizio negativo;
- riferire gli apprezzamenti dei clienti a qualcosa di diverso da quello che intendevano;
- preparare modelli precompilati di recensioni positive;
- coinvolgere i clienti nella moderazione per spingerli a modificare o cancellare le recensioni già pubblicate;
- mostrare voti medi calcolati con criteri non spiegati.
Leggi l’elenco con gli occhi di oggi, e una voce salta fuori: i modelli precompilati. Immagina il cliente che inquadra un QR code al tavolo e trova una recensione già scritta, magari da un’intelligenza artificiale, pronta da copiare e incollare. In quel punto le linee guida non parlano di AI. Ma un testo positivo preparato per il cliente, che l’abbia scritto tu o un programma, a me sembra esattamente un modello precompilato.
Poi ci sono gli incentivi. Il paragrafo 24 è secco: «Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è il frutto dell’incentivo fornito dal professionista». Lo sconto sul prossimo conto in cambio di cinque stelle è fuori. Un vantaggio che per natura, modo o tempi non può pesare su quello che il cliente scrive è possibile, ma chi legge dovrebbe saperlo: le recensioni incentivate dovrebbero essere riconoscibili anche graficamente, con un segno ben visibile.
Le linee guida non citano la psicologia, ma la regola si capisce meglio con lei. Si chiama reciprocità: quando ricevi qualcosa, senti il bisogno di restituire. Il cioccolatino portato insieme al conto rende più generosi con la mancia. È facile immaginare che uno sconto, arrivato prima della recensione, renda più generosi con le stelle.
Raccogliere recensioni vere è persuasione onesta. Pilotarne il contenuto, o mostrare solo le favorevoli, è pubblicità travestita da passaparola.
Chi ospita le recensioni degli altri
Una parte delle linee guida è per chi ospita recensioni su attività altrui: pensa a mappe, portali di prenotazione, marketplace. Se chiamano le recensioni «verificate», dovrebbero avere misure ragionevoli e proporzionate per garantirlo: dirlo senza averle, per il Codice del consumo, è una pratica «in ogni caso ingannevole». Dovrebbero gestire i reclami in modo tempestivo e trasparente, e togliere senza ritardo le recensioni chiaramente illecite.
Qui c’è un passaggio che interessa molto chi ha un’attività. Se qualcuno ti scrive una recensione negativa falsa, la tua richiesta di rimozione deve essere precisa e motivata. Però, dice il paragrafo 30, a chi segnala non si dovrebbe chiedere di provare che è illecita una recensione che non è sostenuta dalla documentazione sull’acquisto o sull’uso del servizio. E se la segnalazione non è manifestamente infondata, autore e segnalante dovrebbero poter portare elementi a sostegno delle loro ragioni.
Il precedente che rende tutto questo concreto è di quest’anno. A marzo l’Antitrust ha multato Trustpilot per 4 milioni di euro: secondo la ricostruzione di Open, le recensioni «verificate» si basavano spesso su inviti automatici, senza controlli rigorosi sull’esperienza reale, e la visibilità delle aziende poteva dipendere anche dai servizi a pagamento, senza che fosse spiegato in modo chiaro.
La parola «verificato» è una promessa. Le linee guida spiegano come mantenerla.
I dubbi che restano
Le linee guida hanno i loro critici. Secondo quanto riporta iGizmo, Assoutenti giudica troppo stretta la finestra di trenta giorni e lamenta un coinvolgimento scarso delle associazioni dei consumatori. C’è il timore che la richiesta di una prova d’acquisto faccia calare il numero e la spontaneità delle recensioni. E, secondo i critici, la legge lascia scoperti social network e influencer.
C’è poi un dettaglio che è facile leggere male. Per l’Antitrust, il fatto che una piattaforma pubblichi una recensione arrivata dopo i trenta giorni non è, da solo, una violazione del Codice del consumo. Il termine serve a stabilire se la recensione è lecita e se si può contestare.
Le linee guida stesse si danno una scadenza: saranno riviste entro un anno, anche alla luce del monitoraggio previsto dalla legge. È una prima versione dichiarata. Quindi la cosa più utile, adesso, è capire la direzione.
E la direzione che ci leggo io è questa: accanto alle parole, tracce verificabili dell’esperienza.
Come portarlo nel tuo lavoro
Se hai un ristorante, un albergo, un agriturismo, queste regole ti riguardano in pieno. Se fai altro, le linee guida dicono che valgono «in linea di principio» anche per te. In tutti e due i casi, la mezz’ora che ci dedichi adesso costa meno di una contestazione domani. Ecco da dove partirei.
- Una pagina accanto alle recensioni. Se mostri recensioni sul tuo sito, spiega lì, o con un link ben visibile, come le raccogli, come verifichi che siano autentiche e come calcoli il voto medio. Se alcune sono incentivate, dillo, e di’ se pesano sulla media.
- Chiedi a tutti, dopo. Uno dei modi indicati dall’Antitrust è un link mandato all’email usata per l’acquisto, a servizio concluso, a tutti i clienti senza selezioni. Mandarlo solo a chi è uscito sorridendo è il modo più elegante di truccare la media.
- Lascia che il cliente scriva con parole sue. Se vuoi aiutarlo, aiutalo a ricordare: «Com’è andata la cena?» è una domanda; «Cena perfetta, torneremo!» è un modello precompilato, che lo scriva tu o un’intelligenza artificiale.
- L’AI segnala, la verifica decide. Se metti un filtro automatico, fai in modo che una recensione sospetta resti in attesa e passi da una verifica rapida, magari chiedendo all’autore una prova. E tieni traccia di ogni decisione.
- Gli incentivi, se proprio li vuoi, staccali dal voto. Il vantaggio deve restare fuori da quello che il cliente scrive, e le linee guida raccomandano di segnalare la recensione come incentivata. Se ti sembra complicato, è un buon segno: probabilmente puoi farne a meno.
- Rispondi alle negative. Una recensione si toglie se è illecita, e il fatto che sia negativa è un’altra questione. Puoi rispondere, spiegare, scusarti; se è illecita, puoi segnalarla. Quello che le linee guida mettono fra le manipolazioni è coinvolgere il cliente nella moderazione per spingerlo a modificarla o cancellarla.
- Usa l’AI per leggere le recensioni. Io la userei per il contrario della recensione finta. Dai a un assistente AI le tue ultime recensioni, dopo aver tolto nomi e dettagli che permettono di riconoscere qualcuno, e chiedigli di raggruppare le lamentele che tornano. Ti aiuta a capire da dove cominciare.
Le stelle le decidono i clienti. Il modo in cui le raccogli, adesso, ha un metro scritto nero su bianco.
👉 Leggi anche: Gemini per le imprese: Google offre la scrivania
Domande frequenti
Devo chiedere lo scontrino a chi lascia una recensione?
Non per forza. La prova d’acquisto è uno degli strumenti indicati, insieme al numero di prenotazione, al link inviato all’email dell’acquisto dopo il completamento dell’ordine, all’area riservata relativa a ordini o prenotazioni conclusi, o a canali dedicati e autenticati, per esempio con un QR code. Le misure si scelgono in proporzione alla tua attività. Il vantaggio della documentazione fiscale è che una recensione che la accompagna si presume autentica, salvo prova contraria.
Le linee guida valgono anche se non ho un ristorante o un albergo?
La legge 34/2026 riguarda ristorazione e turismo. Le linee guida però si presentano come un aiuto per interpretare le regole del Codice del consumo sulle recensioni, applicabile «in linea di principio in ogni altro ambito merceologico». Se mostri le recensioni dei tuoi clienti, conviene leggerle come se parlassero anche a te.
Posso usare ChatGPT per rispondere alle recensioni?
Queste linee guida non disciplinano espressamente l’uso di ChatGPT o di altri assistenti per preparare le risposte: parlano di come le recensioni vengono raccolte, verificate, pubblicate e moderate. Il paragrafo 25 mette fra le manipolazioni da evitare il coinvolgimento del cliente nella moderazione per indurlo a modificare o cancellare una recensione già pubblicata. Tienilo presente anche quando rispondi, chiunque scriva la risposta.
L’intelligenza artificiale può riconoscere una recensione falsa?
Può aiutare a sospettarla. Le linee guida citano fra i segnali d’allarme i «pattern linguistici ripetitivi» e, per le grandi piattaforme, l’uso di sistemi di intelligenza artificiale seguiti da una revisione umana. Ma trattano questi strumenti come stime di rischio: davanti a un’anomalia, la recensione andrebbe verificata, più che cancellata in automatico.
Ho ricevuto una recensione falsa: cosa posso fare?
Chiedine la rimozione alla piattaforma con una richiesta precisa e motivata. Secondo le linee guida, se la recensione non è sostenuta dalla documentazione sull’acquisto o sull’uso del servizio, a chi segnala non si dovrebbe chiedere di provarne l’illiceità; e se la segnalazione non è manifestamente infondata, sia tu sia l’autore dovreste poter portare elementi a sostegno della vostra posizione. Nei settori della legge, fra i requisiti di liceità c’è anche il rispetto dei trenta giorni dalla fine dell’esperienza.
Fonti
- Autorità garante della concorrenza e del mercato, «Linee guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online», delibera 13 ottobre 2026, n. 32067 (Bollettino n. 40 del 19 ottobre 2026): testo in PDF
- Autorità garante della concorrenza e del mercato, comunicato stampa «Pubblicate le Linee Guida per le recensioni online», 19 ottobre 2026: agcm.it
- iGizmo, «Recensioni online, arrivano le Linee Guida AGCM: cosa cambia per ristoranti, hotel e piattaforme», 20 ottobre 2026: igizmo.it
- Il Post, «Il governo prova a contrastare le recensioni false online», 7 aprile 2026: ilpost.it
- Open, «Il business delle recensioni online: influenzano l’82% dei turisti, ma spesso sono false», 2 luglio 2026: open.online
- Sidley Austin, Data Matters, «U.S. FTC’s New Rule on Fake and AI-Generated Reviews and Social Media Bots», 30 agosto 2024: datamatters.sidley.com
- Hunton, Nicole R. Johnson, «FTC Issues Final Rule Targeting Fake Consumer Reviews and Testimonials, Including Those Generated by Artificial Intelligence (AI) and Online Bots», 16 agosto 2024: hunton.com
